【行銷案例分析】七步驟系統化拆解阿滴紐約時報 #TaiwanCanHelp 全版廣告

從起床、出門到回家路上你會遇見各式各樣的廣告,

有些廣告你看了驚為天人,有些廣告卻讓你黑人問號?

究竟一支廣告背後想跟消費者溝通的是什麼呢?

打給賀! 今天的行銷案例分析時間要來聊聊如何看懂一支廣告,

直接講道理有點硬,就用上周最夯的社群話題

刊登在紐約時報的全版廣告 #TaiwanCanHelp

來系統化的拆解廣告想溝通什麼吧!

若你是想對廣告、行銷感興趣的朋友,讓我們繼續看下去~

 

今天搭配服用的案例是4/14紐約時報的全版廣告  #TaiwanCanHelp

還沒看過的朋友請先看下圖

Taiwancanhelp
今天先以平面廣告的設計面來聊,可以先看設計就好。

首先,一支好的廣告究竟好還是不好,有一件事很重要很重要!!!!

就是每支成功廣告背後,都會有一個清楚的「行銷目標」。

瞭解溝通目標 (Target)

每支廣告無論最終以什麼形式呈現,是否有達成溝通目標hen重要,

一支好的廣告會專心溝通「一件事」。

若以 #TaiwanCanHelp 這支廣告來看,廣告溝通目標是

?向世界發聲,讓全世界知道台灣在疫情期間做了什麼,用真相拆掉譚德塞對台灣的惡意攻擊。

-擷取自原始嘖嘖募資計畫

現況的挑戰 (Challenge)

接著我們會往下思考,廣告要達成溝通目標時,市場狀況是否有什麼挑戰?

例如:以這支廣告來說,現況的挑戰是

?譚德塞罵台灣3分鐘這件事,國際上大多數外國人看完不以為意,但台灣人很在乎。

想要在國際證明台灣的同時,要如何引起外國人關注此事?

 

定義完目標、瞭解挑戰後,接著就要往下找廣告預計溝通的內容、受眾

一支成功的廣告要如何制定內容打中受眾?

 

那就是從受眾想看的品牌想說的之間找兩者交集

品牌想說的 (Benefit)

品牌客戶想在廣告中置入那些重點優勢?品牌優勢在市場上有哪些獨特性?

要找到這些獨特性常看到的有兩種方式:

A. 感性訴求

用情感面的優勢打動人,刺激受眾的情感需求進而達成廣告目標。

例如汽車廣告中常看到爸爸開著舒適的車子,載著全家人一起出遊,這是一台可以凝聚家人感情的車子。

B. 理性訴求

從具體的功能面邏輯地陳述數據、圖標、比較等方式溝通。

同樣舉汽車廣告為例,有些廣告講求車子功能面有多強大、車子能容納多少人,從功能面的理性角度來溝通。

廣告中也會看到理性訴求與感性訴求兼具的廣告。

 

拉回來這次台灣的募資廣告,從廣告的成品中可以揣測廣告想傳達

?台灣防疫做的很棒 (理性)

?台灣有能力且願意為世界貢獻 (感性)

 

列出品牌想溝通的優勢後,消費者(受眾)想不想看也很重要

若品牌只一味溝通自己想傳達的不理受眾想看什麼,那廣告就很容易淪為自嗨XD

 

受眾想看的 Insight

先簡單說明一下受眾=這支廣告主要想傳遞的對象是誰,也就是目標族群 (TA, Target Audience)

製作廣告前,提案者通常會從廣大的資料海中,找出這次廣告主要想溝通的受眾輪廓,

舉凡:他們在意什麼?喜歡看什麼?

當受眾愈精準,廣告愈有機會能打中人心

 

從當時嘖嘖募資廣告中,拉出疑似受眾的這段

「藉由民間的力量,向 WHO、向譚德塞、向全世界的人們說明:我們譴責發表歧視性言論的人,也為所有世界上過去到現在曾遭受霸凌、歧視、忽略、冷遇的個人或群體,表達最誠摯的致意。」

這裡面可以切成很多塊受眾,大致上可以切為兩類來思考:

?WHO / 譚德賽 : 以這受眾來說,他們會想看什麼?

?全世界的人 : 全世界的人是什麼樣的人呢? 後來網友們根據廣告選擇的媒介,回推TA應該是「正在辛苦狀況下生活的美國人」

 

這兩種受眾會在意什麼? 想看到什麼?-這就是洞察 (Insight)

找出「品牌想說的」與「受眾想看的」之交集後,便可以得出一個廣告的概念,

講起來好像有點複雜,直接看下圖。

廣告概念 (Concept)

整個廣告創意會圍繞在一個大概念底下去發展,

這名詞解釋起來實在有點抽象,讓我們直接進案例XD

#TaiwanCanHelp 就是這支廣告的Concept

無論是文字或圖像,都圍繞著#Taiwancanhelp轉

透過這支廣告,想跟受眾說明

在這艱難的時刻,台灣有能力幫忙,也很樂意幫忙

有趣的是,回顧一開始募資專案時,會發現原始的募資專案Concept其實是

#ThisAttackComesFromTaiwan 

原訂的概念我覺得比較像是想透過廣告向全世界公開向WHO宣戰 (?

在這概念下的廣告創意也許會圍繞著attack轉,所以整個視覺包含第一版文宣看起來也會較具攻擊性

這就是concept不同導致創意發展不同

 

創意包裝 (Idea)

決定廣告概念後,就會接著往下發展創意,

透過一個具象的創意去包裝前面的廣告概念,

讓他能被受眾認識、瞭解

 

在這案例中,可以用來溝通 #TaiwanCanHelp的創意可以有很多種

但團隊選擇用 ? 「缺口與出口」的創意來包裝

 

元素呈現 (Material) & 露出形式  (Form)

接著呢~我們便開始規畫可以展現創意的元素、以及元素要在哪些地方露出

元素包含視覺/文字/影片…等,根據你的創意去找尋適合發揮的元素

這次廣告的視覺元素就選用

?破掉的大洞,象徵WHO的防疫缺口

?藍色的大門,象徵台灣能提供解決出口

 

當然~好的元素設計同時也須考量在哪裡露出,

TaiwanCanHelp的廣告在紙媒與網頁中,

分別用不同的元素,呈現形式去展現台灣可以如何幫助國際

網頁上更用時間軸,進一步展現WHO的缺口與台灣的出口❤

其中該選哪家紙媒才能打中更多受眾引發更多關注,

也是另一個引發大量討論的議題點,但來不及研究市場概況,這邊就不多討論了?

 


 

恭喜你!看完系統化拆解廣告的七步驟,上面簡單用圖像的方式來分析,

這支廣告可以分析的面向有很多,包含視覺、文案都是可以仔細分析的切入點,

若你看完想要再多找案例練習,

歡迎回到嘖嘖平台看募資團隊如何寫廣告文案

ThisAttackComesFromTaiwan|集資刊登紐約時報全版廣告:台灣人寫給世界的一封信

 

寫出這篇主要是謝謝主管教我「如何看一支廣告」的方式,

讓我這支後菜鳥能練習拆解廣告創意,讀懂一支廣告

當然有技巧派(理論派)就有天才派,

也不是說一支廣告都是這樣一步一步生出來,有些天賦異稟的人說著說著就蹦出idea了~ (嘆為觀止)

 

可惜我不是天才,所以只能多練習才能愈來愈進步~

若看文章的你跟我一樣也是行銷newnew人,歡迎跟我一起在這條不歸路學習~XD

 

最後,

謝謝執行團隊在短短幾天執行一件浩大的工程!!!!!


林祖儀:沃草 Watchout 共同創辦人、318運動期間集資紐時廣告共同發起人
都省瑞:阿滴英文 創作者
張少濂:迷走工作坊 Mizo Games 創辦人、318運動期間集資紐時廣告共同發起人
張志祺:簡訊設計|圖文不符|志祺七七 共同創辦人

聶永真:設計師

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下一篇再來聊聊對整個募資專案的心得 🙂

 

黃K力,廣告業後菜鳥一隻
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