從起床、出門到回家路上你會遇見各式各樣的廣告，

有些廣告你看了驚為天人，有些廣告卻讓你黑人問號？

究竟一支廣告背後想跟消費者溝通的是什麼呢?

打給賀! 今天的行銷案例分析時間要來聊聊如何看懂一支廣告，

直接講道理有點硬，就用上周最夯的社群話題

刊登在紐約時報的全版廣告 #TaiwanCanHelp

來系統化的拆解廣告想溝通什麼吧！

若你是想對廣告、行銷感興趣的朋友，讓我們繼續看下去～

 

今天搭配服用的案例是4/14紐約時報的全版廣告  #TaiwanCanHelp

還沒看過的朋友請先看下圖

首先，一支好的廣告究竟好還是不好，有一件事很重要很重要!!!!

就是每支成功廣告背後，都會有一個清楚的「行銷目標」。

瞭解溝通目標 (Target)

每支廣告無論最終以什麼形式呈現，是否有達成溝通目標hen重要，

一支好的廣告會專心溝通「一件事」。

若以 #TaiwanCanHelp 這支廣告來看，廣告溝通目標是

?向世界發聲，讓全世界知道台灣在疫情期間做了什麼，用真相拆掉譚德塞對台灣的惡意攻擊。

－擷取自原始嘖嘖募資計畫

現況的挑戰 (Challenge)

接著我們會往下思考，廣告要達成溝通目標時，市場狀況是否有什麼挑戰？

例如：以這支廣告來說，現況的挑戰是

?譚德塞罵台灣3分鐘這件事，國際上大多數外國人看完不以為意，但台灣人很在乎。

想要在國際證明台灣的同時，要如何引起外國人關注此事？

 

定義完目標、瞭解挑戰後，接著就要往下找廣告預計溝通的內容、受眾

一支成功的廣告要如何制定內容打中受眾？

 

那就是從「受眾想看的」跟「品牌想說的」之間找兩者交集

品牌想說的 (Benefit)

品牌客戶想在廣告中置入那些重點優勢？品牌優勢在市場上有哪些獨特性？

要找到這些獨特性常看到的有兩種方式：

A. 感性訴求

用情感面的優勢打動人，刺激受眾的情感需求進而達成廣告目標。

例如汽車廣告中常看到爸爸開著舒適的車子，載著全家人一起出遊，這是一台可以凝聚家人感情的車子。

B. 理性訴求

從具體的功能面邏輯地陳述數據、圖標、比較等方式溝通。

同樣舉汽車廣告為例，有些廣告講求車子功能面有多強大、車子能容納多少人，從功能面的理性角度來溝通。

廣告中也會看到理性訴求與感性訴求兼具的廣告。

 

拉回來這次台灣的募資廣告，從廣告的成品中可以揣測廣告想傳達

?台灣防疫做的很棒 (理性)

?台灣有能力且願意為世界貢獻 (感性)

 

列出品牌想溝通的優勢後，消費者(受眾)想不想看也很重要

若品牌只一味溝通自己想傳達的不理受眾想看什麼，那廣告就很容易淪為自嗨XD

 

受眾想看的 Insight

先簡單說明一下受眾＝這支廣告主要想傳遞的對象是誰，也就是目標族群 (TA, Target Audience)

製作廣告前，提案者通常會從廣大的資料海中，找出這次廣告主要想溝通的受眾輪廓，

舉凡：他們在意什麼？喜歡看什麼？

當受眾愈精準，廣告愈有機會能打中人心

 

從當時嘖嘖募資廣告中，拉出疑似受眾的這段

「藉由民間的力量，向 WHO、向譚德塞、向全世界的人們說明：我們譴責發表歧視性言論的人，也為所有世界上過去到現在曾遭受霸凌、歧視、忽略、冷遇的個人或群體，表達最誠摯的致意。」

這裡面可以切成很多塊受眾，大致上可以切為兩類來思考：

?WHO / 譚德賽 : 以這受眾來說，他們會想看什麼？

?全世界的人 : 全世界的人是什麼樣的人呢？ 後來網友們根據廣告選擇的媒介，回推TA應該是「正在辛苦狀況下生活的美國人」

 

這兩種受眾會在意什麼？ 想看到什麼？－這就是洞察 (Insight)

找出「品牌想說的」與「受眾想看的｣之交集後，便可以得出一個廣告的概念，

講起來好像有點複雜，直接看下圖。

廣告概念 (Concept)

整個廣告創意會圍繞在一個大概念底下去發展，

這名詞解釋起來實在有點抽象，讓我們直接進案例XD

#TaiwanCanHelp 就是這支廣告的Concept

無論是文字或圖像，都圍繞著#Taiwancanhelp轉

透過這支廣告，想跟受眾說明

在這艱難的時刻，台灣有能力幫忙，也很樂意幫忙

有趣的是，回顧一開始募資專案時，會發現原始的募資專案Concept其實是

#ThisAttackComesFromTaiwan 

原訂的概念我覺得比較像是想透過廣告向全世界公開向WHO宣戰 (?

在這概念下的廣告創意也許會圍繞著attack轉，所以整個視覺包含第一版文宣看起來也會較具攻擊性

這就是concept不同導致創意發展不同

 

創意包裝 (Idea)

決定廣告概念後，就會接著往下發展創意，

透過一個具象的創意去包裝前面的廣告概念，

讓他能被受眾認識、瞭解

 

在這案例中，可以用來溝通 #TaiwanCanHelp的創意可以有很多種

但團隊選擇用 ? 「缺口與出口」的創意來包裝

 

元素呈現 (Material) & 露出形式  (Form)

接著呢～我們便開始規畫可以展現創意的元素、以及元素要在哪些地方露出

元素包含視覺/文字/影片…等，根據你的創意去找尋適合發揮的元素

這次廣告的視覺元素就選用

?破掉的大洞，象徵WHO的防疫缺口

?藍色的大門，象徵台灣能提供解決出口

 

當然～好的元素設計同時也須考量在哪裡露出，

TaiwanCanHelp的廣告在紙媒與網頁中，

分別用不同的元素，呈現形式去展現台灣可以如何幫助國際

網頁上更用時間軸，進一步展現WHO的缺口與台灣的出口❤

其中該選哪家紙媒才能打中更多受眾引發更多關注，

也是另一個引發大量討論的議題點，但來不及研究市場概況，這邊就不多討論了?

 

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恭喜你！看完系統化拆解廣告的七步驟，上面簡單用圖像的方式來分析，

這支廣告可以分析的面向有很多，包含視覺、文案都是可以仔細分析的切入點，

若你看完想要再多找案例練習，

歡迎回到嘖嘖平台看募資團隊如何寫廣告文案

ThisAttackComesFromTaiwan｜集資刊登紐約時報全版廣告：台灣人寫給世界的一封信

 

寫出這篇主要是謝謝主管教我「如何看一支廣告」的方式，

讓我這支後菜鳥能練習拆解廣告創意，讀懂一支廣告

當然有技巧派(理論派)就有天才派，

也不是說一支廣告都是這樣一步一步生出來，有些天賦異稟的人說著說著就蹦出idea了~ (嘆為觀止)

 

可惜我不是天才，所以只能多練習才能愈來愈進步～

若看文章的你跟我一樣也是行銷newnew人，歡迎跟我一起在這條不歸路學習～XD

 

最後，

謝謝執行團隊在短短幾天執行一件浩大的工程!!!!!

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下一篇再來聊聊對整個募資專案的心得 🙂

 

黃K力，廣告業後菜鳥一隻
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